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上周,海马汽车与方正电脑开始进行合作跨界营销,双方合作的出发点是,7、8月份是汽车销售的传统淡季,但却是IT电子产品销售的旺季。因此借势IT产品的旺销,来带动汽车销售,不失为一个突破销售淡季的途径。

6月15日,海马汽车与方正电脑的“跨界品牌营销合作”正式启动。在为期两个月、持续八周的暑期促销活动中,方正电脑的消费者中将诞生8名幸运儿,中奖者将赢得驾驶海马欢动或福美来的机会。365bet体育在线投注 1海马汽车市场部部长汤斯演讲 据了解,此次海马汽车与方正电脑的合作方式实属跨界营销,在国内自主品牌中尚算首例。能够打破行业限制,促进营销资源上的融合,实现强强联合的品牌效应,并能为双方今后在营销终端开展一系列活动,以及将来更深入的营销合作打下良好的基础。365bet体育在线投注 2海马汽车和方正电脑交换协议书 跨界营销试水 受金融风暴的影响,在进入09年以来,众多汽车厂商已经明显感觉到了越来越大的市场压力。虽然今年1到5月份国内汽车产销走出了一道令美国人艳羡的上升曲线,但来自6月第一周的国内汽车销量调查,还是让即将面临传统销售淡季考验的汽车销售商感受到一丝凉意。如何想办法保住车市不断蒸发升空的消费热度,演绎淡季不淡的汽车销售传奇,成为各品牌车企面临的共同课题。 在这样的态势下,海马汽车选择了“跨界营销”作为销售的突破点。7、8月份是汽车销售的传统淡季,但却是IT电子产品销售的旺季。因此借势IT产品的旺销,来带动汽车销售,不失为一个突破销售淡季的途径。据了解,海马汽车和方正科技的此次跨界营销合作,合作产品均为最新的、体现双方各自研发、制造实力的顶尖作品。如参与合作的海马欢动1.6L车型,是海马最新发布的一款技术、品质都能与同级别国际品牌相媲美的战略车型,被许多业界人士誉为“迄今为止最好的自主车型”。欢动1.6L搭载的HA-VVT-1.6发动机,具有高动力、低排放、低油耗和环保节能的特点,最大功率高达88.2kw,最大扭矩158N•m,升功率达到55千瓦,升净功率超过50千瓦,领先国内绝大多数1.6L发动机。 双赢战略互补 一直以来,海马都是汽车营销的先行者,例如现在汽车厂家活动中非常普及的“节油大赛”便是由海马首创,08年11月海马在成都举行的“极限24小时·欢动赛道测试会”也是业界首创,创下了汽车营销的多个第一。在海马汽车厚积薄发的2009年,除了不断积累核心竞争力、研发贴合市场和消费者需求产品以外,海马也一直希望在营销上获得突破。 作为两个优秀的行业品牌,海马汽车和方正电脑都是现今最具代表性的民族品牌,也是自主品牌成长的中坚力量。IT行业一直都是时尚、前卫、科技、创新生活的代名词。而此次“跨界”的主力军,海马欢动同样集时尚、前卫、科技、创新于一身。海马和方正的合作,完全重合了跨界营销品牌目标人群、文化内涵互补的关键。 营销专家认为,基于两个行业在营销手段、营销渠道、营销手法乃至营销理念上不同的特点,跨界营销能成功地实现协同效应,达到单一行业依靠该行业传统营销体系实现不了的营销目标。从而对参与的双方或者多方的营销工作乃至品牌塑造、企业发展产生重大的积极影响。本次跨品牌合作是双方在各自营销周期中实现进一步拓展、提升的尝试。借助本次契机,双方将结合目标客户需求,满足用户关联的消费需求,提供用户精彩的消费体验以及优惠的采购政策,为品牌跨界营销提供创新的思路。编辑:阿群海马汽车佛山宝迪销售服务店地 址:佛山市佛山大道312号佛山车城二区2座1-5号销售电话:0757-83963338 83961323高明销售点地 址:高明区荷香路(高明机动车检测中心对面)电 话:0757-88636323 88630626三水销售点地 址:三水区西南镇广海大道西路28号三水汽车市场内3号车库电 话:0757-87810121 87810232海马汽车顺德万里马销售服务店地 址:顺德区伦教广珠公路西荔村路段销售电话:0757-27880322 27880323

南方报业网-南方都市报 魏启扬 我要评论 新品上市、体验营销、植入宣传、饥饿疗法……在各种传统营销手段泛滥的今天,不少车企开始独独辟蹊径,转向另一条与其它行业能够实现多赢的跑道———跨界营销。跨界营销实际上并非新鲜事物,在不少行业已经得到了相当广泛的应用,只是在汽车行业,这种营销方式过去多停留在“豪华圈”内,更多的是几个豪华品牌的游戏。而现在,在汽车市场竞争愈发残酷并出现增长乏力迹象时,越来越多非豪华品牌也加入到跨界营销的新尝试中来,事实上,对于车商来说,潜在客户存在于任何相关消费领域中。

跨界营销并不算什么新名词了。2003年,一些房产开发商与家电企业联姻,搞起了买房子送家电之类的活动。从两三年前开始,汽车行业热衷于与房地产、高尔夫、私人会所和俱乐部等合作,被营销界称为跨界营销。在国外,跨界更是早而有之。从1999年德国的运动服饰品牌彪马与德国高档服饰品牌Jil Sander首度跨界合作推出高端休闲鞋,使彪马这个运动服饰品牌成功跳出运动品固有概念,成为时尚界的新宠。到2003年彪马联手宝马、凯迪拉克2005到2006年与国际顶级私人物品展。如今跨界营销正在逐步受到营销界的追捧,各个企业之间的跨界合作已经跨越了品牌、行业、时间、区域和空间的界限,向着更深和更广泛的区域进行着全面的延伸。

[现状]汽车行业的跨界冲动

其实,根据有关学者的研究,跨界营销可以在多个方面进行:比如在产品方面、渠道方面、营销传播方面、产品的研发方面、文化和地域方面等等,都可以找到好的契合点,进行跨界营销。当然,在进行跨界营销时,双方还应该考虑到是否适合进行跨界营销。首先,他们的品牌不能是互相竞争性的,互相竞争的品牌当然无法跨界营销;其次,双方的消费群体要有一定的一致性,“八竿子打不着”的两个企业也没法跨界;还有一个原则是通过跨界,双方的品牌效应应该要有一个叠加的作用。海马汽车与方正电脑具有一定的互补性,所以应该具有可操作性。海马和方正的合作,重合了跨界营销品牌目标人群、文化内涵互补的关键。

受金融风暴影响,在进入2009年以来,众多汽车厂商都已明显感觉到了越来越大的市场压力。虽然今年1月到5月国内汽车产销走出了一道令外国人艳羡的上升曲线,但随后而至的6月份初步统计,还是让正在面临传统销售淡季考验的汽车销售商感受到一丝凉意。如何想办法保住车市不断蒸发升空的消费热度,演绎淡季不淡的汽车销售传奇,成为各品牌车企面临的共同课题。

受金融风暴的影响,在进入2009年以来,众多汽车厂商已经明显感觉到了越来越大的市场压力。如何想办法保住车市不断蒸发升空的消费热度,演绎淡季不淡的汽车销售传奇,成为各品牌车企面临的共同课题。单纯依靠原有的促销方式,已经显得有些单薄。所以,跨界营销应该是一个不错的思路。

在这样的态势下,海马汽车选择了与方正电脑合作进行“跨界品牌营销”,在为期两个月、持续八周的暑期促销活动中,方正电脑每周都会从消费者中抽取一位幸运大奖,中奖者将赢得海马欢动或福美来的5年使用权。几乎与此同时,通用汽车则牵手《变形金刚》制作方,在这部电影大片中尽情展示了包括雪佛兰、悍马在内的多款产品。另外一个被津津乐道的话题是不久前长丰汽车为猎豹C S6上市而举行的新都市摇滚音乐会,这场发布会打出了音乐营销的旗号,据说当时有近4000名观众到场,成为有史以来参加人数最多的汽车上市发布会。

“跨界营销就是指不同的行业间的企业通过发掘品牌间共同的特质,比如共同的品牌精神、消费群体等,进而联合起来进行推广的营销活动。”海马汽车一位负责人表示,7、8月份是汽车销售的传统淡季,但却是IT电子产品销售的旺季,因此与方正电脑合作,借势IT产品的旺销,来带动汽车销售,“我们的这次合作是国内汽车界和IT界的首次合作,也是对跨界营销的一种探索。”该名负责人称。

[分析]跨界营销“一箭双雕”

现在跨界营销大规模进入汽车行业,一个非常重要的原因就是汽车行业内的竞争已经非常激烈,单靠自己的力量进行产品宣传和市场营销,在费用的支付上已经有些“力不从心”,而跨界营销“合二为一”,从比较浅显的眼光来看,这种营销方式至少能分担费用与成本上的困扰,实现合作的双方能够整合延长自己单一品牌的宣传和传播的时间和成本投入。而营销专家则用“1+1> 2”来形容跨界营销的另外一个特点,“彼此吸引对方的潜在客户,将其转变成自己的客户,从而扩大整体的客户群,实现单一品牌的突破和发展。”

在汽车行业内的跨界营销案例中,奔驰与乔治·阿玛尼的合作则是最为典型的。阿玛尼是代表欧洲豪华服装和时尚产品的品牌,乔治·阿玛尼的服装设计理念是强调前卫和创新,而奔驰汽车的CK L品牌,也是希望通过跑车的模式,来吸引那些富有创新精神,并且愿意尝试新事物的年轻人。在2004年,奔驰请乔治·阿玛尼设计并赋予了个性化特色的高级特别版C LK敞篷跑车,并在当年的巴黎车展上展示,公众对这款不同一般的跑车反应非常强烈,以致有些客户当场就表达了购车欲望。于是奔驰决定限量生产100台乔治阿玛尼CLK,用最好的材质和特殊的涂料,并且能够按照顾客的喜好进行定制。

“这个案例的成功之处就在于,阿玛尼品牌的消费者会非常自然地将奔驰C级 K L看成是阿玛尼时尚精神的一种延伸或者是一种扩展,并且如果他深信阿玛尼精神,那么他对于这款汽车的态度在一定程度上,就是延续了自己对阿玛尼品牌精神的认同和体验。”营销专家表示,由于消费者媒介的选择性,总会有一部分目标消费者并没有注意到这个品牌,或者因为种种因素,不能够完全接受或者全面接受该品牌所彰显的文化价值或者精神理念。通过整合联合营销,双方都能弥补媒介传播上的不足,并最大程度地使自己的品牌得到发挥和发扬。

[观点]优势互补才能形成共赢

跨界营销确实拥有不少优点,但它也是一把双刃剑,并不是说只要两个不同行业的品牌简单联合就能取得成功,实际上,合作者的选择是非常重要的一个步骤,合作的对象一定要有共同的消费人群,共同的文化理念和精神理念,共同的价值特征、特点或者价值属性的企业之间,合作的双方如果存在价值不对等的情况,一方企图利用另一方来拉升自己的品牌价值,那么双方的联合多数情况下会走向失败。

我们用另外一个案例来说明事实。Jeep曾与一个运动品牌卡骆驰有过一次合作,不过对于这次跨界营销的效果,不少业内人士都认为匹配度欠佳,“卡骆驰给人的感觉是休闲、运动,你可以穿着它在水池旁或沙滩边行走,但是它不适合于其他地方,这与Jeep所倡导的无所不至、无所不能的理念是相悖的。”一个不容忽视的背景是,卡骆驰品牌是一个为划艇或其他户外运动而设计的鞋类品牌,主打树脂材料,虽然近两年该品牌已经进军中国市场,但在华知名度还不高。此次跨界营销,并不能达到Jeep所期待的预计效果。

除了合作对象的选择要谨慎外,试图利用跨界营销完成一个品牌形象的塑造也是不可取的,联合品牌最大的作用在于巩固品牌形象,并不替代单一品牌的传播。联合品牌的主要目的是巩固消费者记忆,而单一品牌、单一公关活动的设计却是塑造品牌价值的一个核心手段,所以即使是联合品牌能够降低成本,但也必须在整体战略上,把它作为一个辅助性战略使用,而不能作为一个根本性的战略。

汽车行业跨界营销案例

蒙迪欧亮相“007”

在007系列片《皇家赌场》中,新一代福特蒙迪欧成了最“平民化”的007座驾。

点评:从007系列片《金手指》中首次使用了阿斯顿马丁D B5,到后来的莲花、宝马等,007的座驾如同邦女郎一样,一直都是影迷津津乐道的话题,而这也成了汽车产品迅速从银幕号召力转为市场购买力的基础之一。

东风雪铁龙C2跨界K appa

东风雪铁龙和K appa曾联合主办了“东风雪铁龙C2-K appa品牌联合都市Show”活动,成了国产10万元级别轿车与流行服装跨界营销的一个典范。而在国际汽车行业中,汽车与服装的跨界营销有着很多的例子,比如凯迪拉克与Zegna,宝马和宝姿、奔驰与阿玛尼,路虎与G -Star等。

点评:动感、时尚几乎成了“Kappa”这个运动品牌的一个标签,这与东风雪铁龙赋予C2车型运动、时尚的特征一样,因此,在这两个品牌的产品当中,似乎有着非常广泛的消费“重合体”,这也就不难理解两者之间的“跨界”了。

奔驰赞助华语传媒大奖

今年东莞仁孚华星车行赞助了本报主办的第9届华语电影传媒大奖,奔驰车成为官方指定用车。这不但是华语电影传媒大奖首次进入东莞,也是东莞的汽车行业首次尝试与时尚明星的庆典类活动进行合作。

点评:自从签下章子仪作为形象代言人后,奔驰向外界表达自己品牌年轻化、时尚化与国际化的愿望也变得更加强烈与急迫,当华语传媒大奖来到东莞后,以车行的名义进行品牌的跨界推广,不得不为仁孚华星的勇气和胆量鼓掌与喝彩。

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